In den letzten Jahren haben mehrere Studien, die Wirkung der Onlinewerbung besiegeln können. Dabei fällt diese sehr unterschiedlich aus. Unternehmen sollten sich jedoch permanent vor Augen führen, dass Onlinewerbung nicht nur eine positive Wirkung haben kann. Durch den Einsatz mangelhafter Aussagen oder auch Einblendungen an falschen Positionen kann die Wirkung der Onlinewerbung auch negativ sein und den Erfolg eines Unternehmens durchaus belasten. Damit Onlinewerbung mit einer positiven Wirkung einhergeht, muss sowohl bei deren Gestaltung und dem Einsatz auf gewisse Besonderheiten geachtet werden. Unter Auswahl der unterschiedlichen Kriterien lohnt sich ein Blick auf die  verschiedenen Studienergebnisse. So kam zum Beispiel die Studie Editorial Brand Impact zuletzt zu dem Ergebnis, dass die Werbewirkung in verschiedenen Contentumfeldern unterschiedlich ausfällt. So sind die Wirkungseffekte beispielsweise in einem journalistischen Qualitätsumfeld um mehr als 30 Prozent stärker als die Werbung, die auf E-Mail-Portalen oder in Social Communities eingesetzt wird.

Einstellung wird übertragen

Dabei zeigt sich anhand der Ergebnisse deutlich, dass ein User offenbar die Einstellung, die er gegenüber einer einzelnen Webseite hat, auch auf die Werbung überträgt, die dort geschaltet wird. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen stets darum bemühen, dass Werbung in einem glaubwürdigen Umfeld geschaltet wird. Dadurch fällt schließlich auch die Wirkung der Werbung glaubwürdiger aus. Entscheidend ist an dieser Stelle stets der Content der Werbung, sowie der Seite. Unternehmen sollten möglichst darauf achten, dass der Content für die User besonders interessant gestaltet ist. Dadurch kann die Verweildauer entscheidend verlängert werden. Außerdem kann so ein intensiver Sichtkontakt mit der Werbung erreicht werden. In einem solchen Umfeld muss aber auch berücksichtigt werden, dass deutlich weniger Werbekontakte benötigt werden, um den gleichen Effekt zu erzielen.

Journalistische Seiten liegen vorn

Darüber hinaus liegen journalistische Seiten auch dann vorne, wenn es um tatsächliche Klick-Raten geht. Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen die Studienautoren der Untersuchung Best of Branding. Sie wurde von 2006 bis 2011 durchgeführt. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Werbung, die in Themenfeldern geschaltet wird, eine bessere Wirkung erzielt. Die Zielgruppe wird dadurch schneller und auch intensiver erreicht. Dabei muss immer berücksichtigt werden, dass die Wirkung der Kampagne stets davon abhängig ist, wie gut die Anpassung des Werbemittels an die Zielgruppe erfolgt. Gefällt die Werbung dem Betrachter, erinnert er sich viermal häufiger an sie als wenn dies nicht der Fall ist. Die Klick-Rate kann allein jedoch nicht als geeigneter Erfolgsmaßstab gewertet werden. Mit Blick auf das Gefallen der Werbung lässt sich dabei kein direkter Zusammenhang zwischen dem Klick und der eigentlichen Werbewirkung feststellen.

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