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Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Internets und der sozialen Netzwerke lassen sich auch in Deutschland immer mehr Unternehmen auf das Abenteuer Social Media ein. War dies in jüngster Vergangenheit noch überwiegend den Betrieben vorbehalten, die ausschließlich über das Internet agierten, versuchen nun auch immer mehr Unternehmen anderer Branchen von dem Trend zu profitieren. Doch was im ersten Moment sehr einfach zu sein scheint, entwickelt sich schnell zum Problem für die Betriebe. Nach einer aktuellen Umfrage mangelt es den meisten Unternehmen, die in der Social Media aktiv werden möchten, an den nötigen Strukturen. Gemeinsam mit dem Magazin „Pressesprecher“ und der Universität Leipzig führte Stephan Fink eine Umfrage bei mehr als 1000 Presseverantwortlichen in Deutschland durch. Dabei greifen immer mehr Unternehmen in Verbindung mit der Social Media Medienberichten zufolge den experimentellen Charakter der Netzwerke auf.

Schlechte Strukturen in deutschen Unternehmen

Immer mehr Unternehmen in Deutschland möchten von dem Potenzial der Social Media profitieren und dieses aktiv nutzen. Doch bevor sie sich mit grundlegenden Strategien auseinandersetzen, stürzen sie sich offenherzig ins Geschehen. Nach Experteneinschätzungen mangelt es der Mehrzahl der Unternehmen an den für den Erfolg erforderlichen Strukturen. Schnell erhalten die Maßnahmen dadurch einen experimentellen Charakter, der die gewünschten Ergebnisse kaum möglich macht. Dabei beginnen die fehlenden Strukturen bereits bei den Zuständigkeiten, die in den meisten Unternehmen nicht definiert sind. Aber auch den Mitarbeitern mangelt es an den nötigen Qualifikationen, die für eine erfolgreiche Kommunikation im Web erforderlich sind. Die meisten Betriebe verfügen für die Aktivitäten in den sozialen Medien weder über Leitlinien für die Kommunikation noch über Kennzahlen, die für die Messung erforderlich sind.

Social-Media-Abteilungen nur in wenigen Unternehmen

Große Unterschiede in den deutschen Unternehmen ergeben sich auch bei den Zuständigkeiten. In vielen Betrieben sind die Abteilungen für die Social Media Kommunikation zuständig, die sich mit PR und Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Oft müssen auch Werbung und Marketing die Aktivitäten übernehmen. In den meisten deutschen Unternehmen stehen bisher keine speziellen Social-Media-Abteilungen zur Verfügung. Nach Umfrageergebnissen trifft dies nur für 3 Prozent der Betriebe zu. Auch wenn diese vorhanden sind, können sie nur eingeschränkt handeln, denn meist liegen die wichtigsten Befugnisse in anderen Bereichen. Die Budgetierung erfolgt überwiegend durch die Unternehmensleitung. Sie legt auch die Intensität der Aktivitäten fest. Die Aktivitäten in den neuen Medien sind in vielen deutschen Unternehmen zwar vorhanden, können jedoch nur in den wenigsten Fällen mit den nötigen Erfolgen überzeugen. Noch immer scheint die Social Media somit Neuland zu sein.